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出海系列深度之二:营销服务商 中国移动互联网出海淘金热下的卖水人
广发证券  2019-07-17       ] [  ] [  ]  打印
    在《移动扬帆,链接全球》报告中我们详细分析了我国移动互联网公司出海的历程,我们认为未来2-3年中国移动互联网出海还将继续保持强劲势头,服务于出海互联网公司的营销企业也将能从出海热潮中直接受益。本报告我们将重点关注移动出海营销行业以及出海营销服务商。
    出海广告千亿级别的广阔市场,涉及广告主、中介和媒体全环节国内移动互联网出海热之下,整条产业链都在海外复制中国市场的迅速增长。广告主端需要更大的流量来完成用户生态圈的原始积累;代理商和营销服务商帮助国内的广告主投放海外的媒体市场,完成App的用户增长;而国内已经出海较久的App则在海外作为媒体开启变现,营销服务商帮其更好的做好商业化闭环。从整个海外广告的盘子来看,我们认为非中国的全球App广告主投放预算应该在千亿美元左右,而即使去掉FB和Goolge两家巨头,也是千亿人民币量级的市场。
    App广告主和媒体或互为两面,注意广告形式的创新和ROI的优化对于广告主结构而言,我们认为出海的广告主正逐渐变“重”,从工具类逐步转向游戏,再转向电商、内容等;出海地区逐步转向新兴市场。而媒体侧,国内出海的突破口同样在新兴市场,并逐步接入商业化变现,有望逐步分流部分FB和Google的预算。
    出海营销服务商能够提供哪些价值?我们认为国内出海的营销服务商能够提供三类价值:第一是改善效率,广告主在投放广告过程中的账户、投放准备等工作可以由中介平台完成;第二是聚合,由于出海竞争激烈、先发优势十分重要,因此当前第三方独立中介平台可以提供提供中长尾流量的聚合,扩大广告的覆盖面积;第三是监测,在广告主注重数据监测和海外隐私规定严格的背景下,独立的第三方平台可以提供广告效果监测等功能。
    投资建议:
    由于全球流量成本逐渐升高,国内互联网公司出海过程中需要进行大量的广告投放,而此前在海外已经有较多媒体资源的广告中介公司做的是金矿旁边“卖水和铲子”的生意,我们认为这类出海营销服务公司将持续从国内的移动互联网出海热潮中直接受益,可持续关注蓝色光标、智度股份、汇量科技等。
    风险提示:
    1)中美贸易战影响广告主在美投放;2)海外媒体平台投放政策变化;3)中外文化差异导致广告投放效果不佳。
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